Some-mainonta yritykselle: näin budjetti tuottaa tulosta

Some-mainonta on yksi harvoista markkinoinnin kanavista, joissa pieni yritys voi haastaa ison. Valitettavasti se voi myös olla kanava, jossa budjetin saa poltettua ilman tuloksia. Ero näiden kahden lopputuloksen välillä on lähes aina sama: selkeä tavoite ja rajattu kohderyhmä. Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä some-mainonta oikeasti on, mitä se maksaa Suomessa, mitkä alustat kannattaa valita ja missä kohtaa raha yleensä valuu hukkaan.

Yksi tarkennus alkuun: some-mainonta ei ole jokaisen yrityksen ensimmäinen prioriteetti. Jos pyörität pientä palveluyritystä, laita ensin kuntoon perusasiat, kuten Google-näkyvyys ja asiakasarvostelut. Kirjoitimme siitä erikseen artikkelissa näin pieni palveluyritys saa lisää tilauksia. Kun perusta on kunnossa ja some-mainonta sopii toimialaasi, tämän kirjoituksen avulla opit miten teet sen kunnolla.

Kenelle some-mainonta on ykkösprioriteetti?

Yksi karkea jakolinja on tämä: kaappaako mainonta olemassa olevaa kysyntää vai luoko se sitä. Kun asiakas etsii palvelua akuuttiin tarpeeseen, hän googlaa, ja silloin Google-näkyvyys ja arvostelut voittavat. Some menee edelle, kun kysyntä syntyy selaillen eikä hakien. Näille some on usein se tärkein kanava:

• Visuaaliset tuotebrändit (korut, vaatteet, sisustus, käsityö): tuote löydetään syötteestä ja myy itsensä kuvana.
• Yhdistykset ja järjestöt: tavoitteena on tietoisuus, vapaaehtoiset, lahjoitukset ja tapahtumat.
• Tapahtumat ja popupit: arvo on hetkessä ja hypessä.
• Henkilöbrändit (personal trainerit, tatuoijat, kouluttajat): somefiidi on yhtä aikaa portfolio ja varauskanava, ja asiakas valitsee juuri sen ihmisen.
• Uudet trendituotteet: kysyntää ei vielä ole hakuna, brändi pitää luoda.

Useimmilla yrityksillä totuus on jossain välissä. Kannattaa siis kysyä, löytävätkö asiakkaat sinut etsimällä vai törmäämällä, ja aloittaa tärkeimmästä.

Mitä some-mainonta tarkoittaa käytännössä?

Some-mainonta tarkoittaa maksettua mainontaa sosiaalisen median alustoilla kuten Instagramissa, Facebookissa, TikTokissa ja LinkedInissä. Myös YouTube voidaan luokitella somealustaksi. Ero somen orgaaniseen sisältöön on olennainen. Maksettu mainonta tavoittaa juuri sen kohderyhmän, jonka itse määrittelet, riippumatta siitä seuraako käyttäjä yritystäsi ennestään.

Verrattuna perinteiseen display-mainontaan some-mainonnan vahvuus on kohdentamisen tarkkuus ja toisaalta algoritmien hyödyntäminen. Vaikka yleisöä voi tilanteesta riippuen rajata mm. iän, sijainnin, kiinnostuksen kohteiden, asiakasdatan ja käyttäytymisen mukaan, usein somealustojen omat algoritmit löytävät tehokkaasti potentiaaliset asiakkaat ilman liian tarkkoja rajauksia. Eli välttämättömät yleisökohdennukset kuntoon mutta sen jälkeen anna algoritmin työskennellä vähintään muutamia viikkoja etsien oikeaa yleisöä. Tämä toimii silloin kun kampanjan tavoite on kunnossa ja konversiopohjaisissa kampanjoissa konversioita kertyy riittävästi algoritmin oppimiseen.

Videomainonta on noussut useimmilla alustoilla tehokkaimmaksi muodoksi, ja algoritmit suosivat sitä myös orgaanisesti. Ilman toimivaa videosisältöä jätät siis ison osan tehosta pöydälle. Lyhytvideot tuotamme somevideo.fi:n kautta, valmiiksi some-mainontaan mitoitettuina.

Myös karusellimainokset ovat toimineet viime aikoina. Toisaalta yhden kuvan mainokset vaativat toimiakseen joko todella pysäyttävän kuvan tai kiinnostavan tarjouksen. Maksetun mainonnan puolella kannattaa kuitenkin olla useampaa formaattia ja testata mikä niistä toimii. Samoin useampaa erilaista visua. Tämä kannattaa suhteuttaa kuitenkin budjettiin, että yksittäinen mainos saa riittäviä klikki- ja konversiomääriä optimointia ja analysointia ajatellen.

Miksi some-mainonta kannattaa?

Some-mainonta on kustannustehokas tapa tavoittaa oikea kohderyhmä mitattavasti. Maksat todellisista tuloksista. Tavoite riippuu toki liiketoiminnastasi ja kyseisen kampanjan tavoitteista. Tietoisuuden kasvattamiseksi saatetaan mitata videon katselukertoja (oikeassa kohderyhmässä) mutta usein halutaan mitata ja optimoida kohti todellista konversiota kuten verkkokauppaostoa tai tarjouspyyntöä.

Orgaaninen tavoittavuus on nykyisin hyvin pientä. Facebookissa sivun julkaisu tavoittaa tyypillisesti alle 5 % omista seuraajista, joten pelkällä orgaanisella sisällöllä näkyvyyttä ei käytännössä enää saa. Pienelläkin buustauksella tavoittavuutta saa toki kasvatettua kohtuullisesti.

Taktinen maksettu mainonta on kuitenkin monella alalla edellytys näkyvyydelle.

Some-mainonnan konkreettiset edut:

• Matala aloituskynnys myös pienellä budjetilla
• Oikean kohderyhmän tavoittaminen: tarkka kohdentaminen tai algoritmin työskentely
• Selkeä mitattavuus: klikkihinta, konversioaste ja ROAS eli mainonnan tuottoprosentti
• Nopea skaalautuvuus budjetin mukaan, sekä ylös että alas
• A/B-testaus eri mainosversioiden välillä

Mikä some-alusta sopii parhaiten mainontaan?

Paras alusta riippuu kohderyhmästä, toimialasta ja tavoitteesta. Yhtä oikeaa kanavaa kaikille ei ole. Resurssimielessä kannattaa myös miettiä kuinka moneen kanavaan kannattaa lähteä mukaan.

• Facebook. Laaja ikäjakauma painottuen vanhempiin käyttäjiin sekä koneoppiva kohdennus. Sopii B2C-yrityksille ja paikallisille toimijoille.
• Instagram. Visuaalinen sisältö ja laaja ikäjakauma, hieman nuorempi kuin Facebookissa. Sopii erityisesti lifestylelle, muodille ja ravintoloille.
• LinkedIn. Ammatilliset kohdeyleisöt ja tarkka kohdentaminen esimerkiksi toimialan tai tittelin mukaan. Sopii B2B-mainontaan ja rekrytointiin.
• TikTok. Korkea orgaaninen levitys ja alle 35-vuotiaat. Sopii bränditietoisuuteen ja nuoren yleisön tavoittamiseen.
• Pinterest. Ostohakuiset käyttäjät. Sopii sisustukseen, muotiin ja resepteihin.

Metan mainostyökalulla teet saman mainoksen sekä Facebookiin että Instagramiin. 

LinkedIn on usein tehokkain B2B-mainontaan, koska kohdentaminen onnistuu toimialan, yrityskoon, tehtävänimikkeen ja päätöksentekijäroolin mukaan. Klikki- ja näyttömäärät ovat muita alustoja kalliimpia, mutta yleisön laatu on ammatillisesti tarkempi. Yllättävän usein B2B-päättäjän tavoittaa tehokkaasti ja konvertoivaksi myös Metan kanavissa sekä TikTokissa. Tämä riippuu paljon toimialasta ja tavoitteista mutta kokemuksemme mukaan esimerkiksi erilaisten oppaiden lataukset toimivat hyvin Facebookissa.

Meta (Facebook ja Instagram) on useimmille B2C-yrityksille toimiva työjuhta. Klikit ovat tyypillisesti edullisia, tavoittavuus laaja ja algoritmi toimii kohti konversiota. Instagram ja TikTok tavoittaa nuorempaa yleisöä ja lyhytvideo on niissä usein tehokkain muoto.

Yllättävän usein oletuksia kannattaa haastaa. Nuorempaa väkeä tavoittaa myös Facebookista ja toisaalta TikTokin käyttäjäkunta vanhenee koko ajan. Harkittu, visuaalinen osto kuten sisustus, muoti tai remontti konvertoi usein Pinterestissä, joka jää monelta kokonaan hyödyntämättä. Meillä visuaaliset kuluttajatuotteet, kuten elintarvikkeet, vetävät vahvasti Instagramissa ja Facebookissa.

Mitä some-mainonta maksaa Suomessa?

Some-mainonnan hinta määräytyy mm. alustan, mainosmuodon ja kilpailutilanteen mukaan. Hinnoittelu perustuu huutokauppaan. Tarkkaa klikkihintaa ei voi tietää etukäteen.

Tyypillisiä hintahaarukoita Suomessa:

• Facebook ja Instagram, CPC (klikkaus): 0,30-1,50 €
• Facebook ja Instagram, CPM (1 000 näyttöä): 5-15 €
• LinkedIn, CPC: 3-8 €. Ammatillinen yleisö nostaa hintaa. Kapea C-tason tai muuten kilpailtu kohdennus voi nostaa selvästi yli 10 €.
• TikTok, CPC: 0,20-1 €. Kilpaillut kategoriat (esim. rahoitus, ohjelmistot) voivat nostaa merkittävästi.

Kampanjan voi käynnistää jo 5–10 euron päiväbudjetilla. Tilastollisesti luotettaviin tuloksiin ja algoritmin oppimiseen tarvitaan kuitenkin tyypillisesti vähintään 300–500 euron mediabudjetti kuukaudessa. Sitä pienemmällä summalla kampanja jää ikuiseen oppimisvaiheeseen, vähän kuin harjoittelija jota ei koskaan päästetä oikeisiin töihin.

Mediabudjetista puhuttaessa tarkoitetaan rahaa, joka menee mainosalustoille. Jos tilaat kampanjan suunnittelun ja optimoinnin toimistolta, palvelumaksu tulee tämän päälle. Mutta ammattitaitoinen tekijä laittaa mittaukset kuntoon ja tuottaa tulosta viivan alle.

Miten some-mainontaa säännellään Suomessa?

Some-mainonnassa on noudatettava sekä Suomen lainsäädäntöä että EU:n tietosuoja-asetusta (GDPR). Perusperiaate on yksinkertainen: kaupallinen viestintä on aina merkittävä selvästi mainokseksi.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) linjauksen mukaan myös vaikuttajayhteistyö on merkittävä avoimesti, ja kuluttajalle on käytävä ilmi milloin sisältö on maksettua. 

Mutta mainostyökalun kautta tehdyt kampanjat ja buustatut postaukset toki sisältävät suoraan vaaditut merkinnät. Lisäksi verkkosivuillasi vierailleilta pitää pyytää suostumus sekä uudelleenkohdentamiseen että mittaamiseen.

Miten rakentaa toimiva some-mainoskampanja?

Toimiva kampanja alkaa selkeästä tavoitteesta ja oikeasta kohderyhmästä. Ilman näitä budjetti kyllä kuluu, mutta tulosta ei synny.

Vaiheet järjestyksessä:

• Määrittele tavoite: bränditietoisuus, liidit, verkkokaupan myynti, sovelluslataukset, pdf-lataus.
• Tarkista tai asenna konversioseuranta, että määritelty tavoite kertyy mainostyökaluun.
• Rakenna kohderyhmä ja/tai hyödynnä algoritmia kohti tavoitetta.
• Luo useita mainosversioita: vähintään kaksi versiota A/B-testiä varten. Mieluiten useampiakin versioita mutta tämä riippuu budjetin koosta.
• Aseta budjetti ja aikataulu: aloita oppimisvaiheen budjetilla ja skaalaa toimivia.
• Seuraa viikoittain: CPC, CPM, CTR, konversioaste ja ROAS.
• Optimoi järkevästi: sammuta heikot mainokset ja siirrä budjetti parhaille.

Optimointi vaatii systematiikkaa ja hiukan kärsivällisyyttä. Liian nopeasti pausetetut mainokset olisivat saattaneet lähteä toimimaan kun dataa olisi kertynyt enemmän.

Mitkä ovat yleisimmät virheet some-mainonnassa?

Yleisin virhe on liian laaja tai epämääräinen kohderyhmä. Tämä tarkoittaa nykypäivänä erityisesti mainoksen leiskaa, ei niinkään yleisömäärityksiä! Kun mainos yrittää puhutella kaikkia, se päätyy puhuttelemaan lähinnä mainostajan omaa lompakkoa.

Muita toistuvia virheitä:

• Liian pieni budjetti oppimisvaiheessa: algoritmi ei saa dataa optimointiin.
• Sama mainos liian kauan: mainosväsymys laskee CTR:ää tuntuvasti kun frekvenssi nousee (eli kun sama ihminen nähnyt mainoksen liian monta kertaa). 
• Puuttuva laskeutumissivu: klikkaus ohjataan etusivulle kampanjakohtaisen sivun sijaan.
• Ei konversioseurantaa: konversiopohjaista kampanjaa ei voi optimoida ilman konversioita.
• Tavoitteen ja mittarin ristiriita: optimoidaan klikkauksille, vaikka tavoite on myynti.

Mainosväsymys on näistä salakavalin, koska alussa kaikki näyttää hyvältä. Sitten klikkausprosentti alkaa hiljalleen valua, ja huomaat esittäneesi samaa kuvaa neljä viikkoa yleisölle, joka on jo nähnyt sen unissaan. Siksi uusia versioita kannattaa olla suunnittelussa jo ennen kuin vanhat ehtyvät. Me tuotamme niitä somevideo.fi:n kautta valmiiksi sarjoina, jotta vaihto ei jää roikkumaan.

Toisaalta liiketoiminnoissa on eroja. Esimerkiksi harvoin ostettavien, kalliiden tuotteiden kohdalla ns. pääkonversioita saattaa tulla liian vähän. Kampanjan tavoitteeksi kannattaakin ehkä laittaa pehmeämpi konversio kuten ostoskoriin lisäys tai vielä joku aiempi steppi. Ota yhteyttä mikäli haluat keskustella lisää mittausasioista ja tuloksellisesta mainonnasta.

Kannattaako some-mainonta ulkoistaa vai hoitaa itse?

Ulkoistaminen kannattaa, jos oma osaaminen tai aika ei riitä jatkuvaan optimointiin. Itse tekeminen on täysin mahdollista pienellä budjetilla, jos resurssit löytyvät. 

Itse hoidettuna

• Kustannus: vain mediabudjetti
• Osaaminen: vaatii oman opettelun
• Aika: useita tunteja viikossa
• Sopii parhaiten: alle 300 €/kk mediabudjetille tai jos tuotteen/palvelun kate on pieni

Ulkoistettuna

• Kustannus: mediabudjetti ja palvelumaksu
• Osaaminen: kokenut ammattilainen
• Aika: vähän sisäistä aikaa
• Sopii parhaiten: yli 300 €/kk mediabudjetille

Pk-yrityksen markkinointiresurssit ovat usein rajalliset, ja ulkoistaminen on siksi yleinen ratkaisu. Kokenut kumppani saa saman budjetin tuottamaan enemmän. 

Some-mainonta on tässä vain yksi palanen. Jos mietit laajemmin koko markkinoinnin antamista ammattilaisen hoidettavaksi, markkinoinnin ulkoistaminen omana aiheenaan on käyty läpi erillisessä oppaassa hintatasoineen.

Yhteenveto

Some-mainonta on mitattava ja tarkasti kohdennettava kanava, joka sopii erikokoisille yrityksille. Onnistuminen ei aina vaadi suurta budjettia vaan selkeän tavoitteen, oikean alustan, puhuttelevaa sisältöä ja järkevää optimointia.

Aarna Marketing on suomalainen markkinointitoimisto, joka tuottaa some-mainonnan strategiat, kampanjanhallinnan ja raportoinnin. Tarvittavan lyhytvideosisällön tuotamme somevideo.fi:n kautta. Autamme sinua käyttämään some-budjetin niin, että se tuottaa mitattavaa tulosta eikä pelkkiä näyttökertoja.