Kil­pai­li­jan ni­mel­lä mai­nos­ta­mi­nen Goog­les­sa

Kirjoittaja:
Ama Nuutamo
Julkaistu:
01.11.2020

Kilpailijan brändin käyttäminen avainsanana hakusanamainonnassa on melko yleistä. Tarkastelen kilpailijamainonnan järkevyyttä lainsäädännön ja mainonnan toimivuuden kantilta.

Avainsanalla tai hakusanalla tarkoitetaan termiä, jolla henkilö tekee haun Googlessa (tai muussa hakukoneessa), ja jonka mainostaja voi määritellä Google Adsissa sanaksi, jolla oma mainos näkyy. On siis mahdollista tehdä kampanja, jolla oma mainos näytetään kun henkilö googlaa kilpailijan nimellä.

Kilpailijan nimeä ei pidä mainita mainoksen tekstissä eikä myöskään omalla verkkosivustolla. Nykykäytännön mukaan kuitenkin kilpailijan nimen käyttäminen avainsanana on sallittua, mikäli mainos ei aiheuta sekaantumisvaaraa. Lakimies Villy Lindfelt on kirjoittanut blogissaan tarkemmin siitä, mitä laki asiasta sanoo.

Eli on laillista käyttää kilpailijan nimeä mainoksen triggeröivänä hakuterminä, kunhan itse mainoksesta selviää kuka mainostaa. Myöskään Google ei kiellä eikä valvo kilpailijabrändien käyttämistä avainsanoina.

Jos käytät mainoskampanjan avainsanoja ns. laajoina, mainoksesi näytetään automaattisesti myös avainsanan muunnelmilla kuten synonyymit, monikot, kirjoitusvirheet, samankaltaiset haut ja muut Googlen mielestä osuvat muunnelmat. Siten myös Google voi näyttää mainosta kilpailijan brändin yhteydessä, vaikket olisi itse sitä määritellytkään

Jos yrityksen nimessä on yleissana, sitä on ylipäätään vaikeampi suojata. Esimerkiksi Veronmaksajain keskusliitolla ei ole yksinoikeutta veronmaksajat-sanan käyttöön (HS 24.5.2006).

Laillisuuspuoli siis kunnossa. Googlen toimintaperiaatteen vuoksi kilpailijan nimellä mainostaminen ei kuitenkaan yleensä ole kovin tuottoisaa puuhaa. 

Googlen mainonta nimittäin perustuu siihen, että haun tehneelle halutaan näyttää mahdollisimman laadukkaita hakutuloksia. Google arvioi mainoksen ja laskeutumissivun laatua suhteessa valittuun avainsanaan. Koska mainoksessasi eikä sivustollasi voi olla kilpailijan nimeä, antaa Google huonot laatupisteet. Tästä taas seuraa, että kilpailijan nimellä mainostaminen on kallista.

Lisäksi kilpailijamainonta toimii hyvin harvoin. Koska haun tehnyt on jo suurella todennäköisyydellä valinnut kilpailijabrändin, on kilpailijamainonnalla usein erittäin matala konversioaste

Olen tehnyt juridiset ja Googlen käytänteiden mukaiset huomiot EU:n lainsäädännön näkökulmasta. Esimerkiksi Yhdysvalloissa on nähty mainoksia otsikkotyylillä: Alternative to Brand X. Mainokset vieläpä johtavat laskeutumissivulle, jossa omaa brändiä verrataan kilpailijaan hyvin seikkaperäisesti. Googlen puolesta kilpailijan nimen mainitseminen mainoksen otsikossa ei ole sallittua muuallakaan mutta käytäntö on villimpää kuin Euroopassa.

Suositukset

- Kilpailijan brändillä mainostaminen on harvoin suositeltavaa, koska se on usein kallista ja konvertoituu myyntiin heikosti.
    - Jos kuitenkin välttämättä haluat näkyä kilpailijasi nimellä:
    - Tee sille oma kampanja.
    - Älä missään tapauksessa käytä avainsanan lisäystä (keyword insertion). Se päivittää mainostekstin dynaamisesti sisältämään henkilön tekemän haun, jolloin varsinaiseen mainokseen generoituisi kilpailijan nimi. Se on kiellettyä sekä Googlen käytänteiden että lainsäädännön mukaan.
    - Kuten kaikessa muussakin markkinoinnissa, mittaa ja optimoi datan perusteella.
      - Google saattaa näyttää mainoksesi kilpailijan nimen yhteydessä, vaikkei sitä varsinaisesti edes olisi määritelty avainsanaksi > huomioi siis avainsanan ns. vastaavuustyyppi (esim. laaja tai tarkka) sekä negatiiviset avainsanat (poissulje ne termit, joiden yhteydessä et varmasti halua näkyä). Avainsanojen vastaavuustyypiksi määritellään oletusarvoisesti laaja haku mutta siihen kannattaa suhtautua kriittisesti.